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Nos últimos tempos a imprensa repercute a divulgação da notícia de que duas consagradas marcas têm a construção de sua imagem no chamado storytelling.
 
O storytelling nada mais é que uma técnica publicitária que utiliza uma bela narrativa para construção de uma imagem publicitária de empatia com o público. Em alguns casos o recurso até pode ser confundido com o puffing, ou seja, o exagero publicitário, mas, em sua vertente mais crua, é uma ficção completa.
 
Os dois casos mais recentes deste fenômeno invocam a mesma fórmula: a identificação de um desejo do público (produtos artesanais e práticas sustentáveis de produção, por exemplo) e o desenvolvimento de toda uma campanha baseada neste suposto fato (do imigrante expert em produzir picolés, ao pequeno produtor de laranjas para sucos). Aparentemente, o público não se importaria em pagar mais por um produto similar a outros, mas cujos “valores” bem valeriam o preço.
 
Eis aí, justamente, o “x” da questão. A criação deste tipo de mito publicitário é baseada na ofensa da boa-fé objetiva (seja transparência, lealdade ou informação) e como tal representaria uma prática abusiva, tal como prevista pelo Código de Defesa do Consumidor (art. 39). As consequências? Elas iriam desde a responsabilização civil por eventuais danos causados, até mesmo a criminalização da conduta de quem promoveu a campanha (art. 66). Nada impede, ainda, sanções administrativas e ético-profissionais.
 
Eis o porquê de estar storytelling, atualmente, sob a lupa do CONAR (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária). Cabe a ele julgar ambas as campanhas que deram evidência ao tema. Entretanto, pouco mais que a advertência, a alteração de embalagens, a sustação da campanha e a divulgação pública da posição do CONAR acerca do tema. Seu papel será preservar a credibilidade do mercado: Afinal, como o próprio Código de autorregulamentação publicitária prescreve: “Nenhum anúncio deve denegrir a atividade publicitária ou desmerecer a confiança do público nos serviços que a publicidade presta à economia como um todo e ao público em particular.” (art. 5º).
 
Para as demais consequências possíveis, outras medidas serão necessárias. Mas aí já é uma outra história…

 
 

Frederico E. Z. Glitz

Doutor em Direito. Advogado. Professor do Centro Universitário Curitiba (UNICURITIBA).

www.fredericoglitz.com.br

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